Лучшие практики приветственных писем

Если вы предлагаете людям зарегистрироваться и создать аккаунт на вашем сайте, вы, скорее всего, отправляете новым клиентам приветственное письмо. Мы привыкли получать такие письма при регистрации в новом сервисе, но качество этих сообщений может сильно различаться. Лучшие приветственные письма помогают пользователям сразу встать на правильный путь и иногда даже сохраняются как небольшие цифровые напоминания о том, когда мы зарегистрировались в сервисе.
Есть несколько целей, к которым стоит стремиться, и ошибок, которых можно избежать, чтобы ваши приветственные письма действительно давали людям нужную информацию и направляли их по верному пути.

Перейти к разделу:

• Онбординг и приветственные письма: в чём разница
• Каковы цели приветственного письма?
• Какие ошибки чаще всего допускают в приветственных письмах?
• Какая информация должна быть в каждом приветственном письме?

Онбординг-письма очень популярны, но на самом деле это не совсем приветственные письма. Они помогают пользователям разобраться в важных функциях и рабочих процессах сервиса, но это уже более глубокий уровень информации, чем тот, который обычно дают в приветственном письме. Приветственные письма скорее похожи на небольшие указатели — они дают базовую информацию об аккаунте.
Ещё одно важное отличие в том, что приветственные письма отправляются сразу после регистрации, тогда как онбординг-письма приходят с интервалом в несколько дней или даже недель. В этом руководстве мы сосредоточимся на том, как создать действительно отличное приветственное письмо.

Люди и так знают, что зарегистрировались в вашем сервисе, так зачем отправлять им приветственное письмо? Вы хотите убедиться, что опыт клиента соответствует его ожиданиям, и это один из способов правильно начать взаимодействие. Вот что обычно включают лучшие приветственные письма.

1. Задать тон новым отношениям

Человек достаточно доверяет вашей компании, чтобы зарегистрироваться и попробовать сервис, а приветственное письмо — это следующий кирпичик в построении этого доверия. Приветственное письмо должно быть персональным. Персонализация — модное слово, и это действительно важно, но одних только подстановочных тегов недостаточно, чтобы письмо стало по-настоящему персональным. Подумайте, какую информацию пользователи хотят знать о своём аккаунте, и включите её в письмо. Если у них есть персонализированный URL для входа, как, например, в U-on Travel, обязательно отправьте ссылку на этот URL в приветственном письме.

2. Подтвердите адрес электронной почты нового клиента

Подтверждение email-адресов может быть пассивным — например, через сбор информации о недоставленных письмах с помощью вебхука, — или активным, когда пользователя просят перейти по ссылке для подтверждения адреса электронной почты. Пассивная проверка через вебхук даёт возможность попросить пользователя обновить свой email прямо внутри приложения с помощью уведомляющей панели, если первая попытка доставки письма по какой-то причине завершилась неудачей.
Раньше подтверждение email часто настраивалось как отдельный сценарий рассылки. Если вы хотите подтверждать адреса электронной почты, лучше включить все шаги подтверждения прямо в приветственное письмо.

3. Помогайте клиентам быстрее решать их задачи

Очень заманчиво включить в приветственное письмо всю возможную информацию, которая может понадобиться новым пользователям для старта. Однако подробное перечисление всех шагов по началу работы с новым аккаунтом может перегрузить человека. Вместо того чтобы предлагать сразу несколько вариантов действий, внимательно продумайте один следующий шаг, который поможет пользователю начать решать задачу, ради которой он доверился вашему сервису.
Если вы подтверждаете адрес электронной почты нового клиента, сделайте это единственным действием в письме. Когда пользователь переходит на сайт для подтверждения email, разместите следующие шаги уже на странице подтверждения.
Независимо от того, куда вы направляете новых клиентов из приветственного письма, следующим шагом может быть, например, страница с полезными ресурсами, приглашение добавить команду или немедленный переход к выполнению важного действия. Если в самом приложении вы уже подсказываете пользователям следующий шаг, используйте приветственное письмо как возможность дополнительно усилить и напомнить об этом действии.

Точные характеристики идеального приветственного письма могут различаться, но есть несколько вещей, которых следует избегать в любом случае.

Отправка паролей по электронной почте

Некоторые компании до сих пор хранят пароли в незащищённом (нехэшированном) виде и отправляют их пользователям по электронной почте. Или при запросе сброса пароля они генерируют новый пароль и высылают его в письме. Пароли никогда не должны храниться в нехэшированном виде — и уж тем более отправляться по email.

Никогда!

Даже если вы просите пользователя сбросить пароль после первого входа, нельзя отправлять пароль по электронной почте ни на каком этапе процесса. Вместо этого следует отправлять временную ссылку, по которой получатель сможет сбросить свой пароль.

Помимо всех проблем с безопасностью и игнорирования лучших практик, отправка пароля по email заставляет клиентов, заботящихся о безопасности, задуматься, можно ли доверять вам информацию о платёжных данных и другие конфиденциальные сведения.

Распыление внимания на слишком много вещей

Когда кто-то регистрируется в вашем сервисе, ему нужна помощь в выполнении конкретной задачи. Пользователи не хотят тратить часы на разбор того, что им делать дальше. Важно очень чётко показать новые шаги для пользователей, но у вас есть два отличных способа вести их по пути взаимодействия с сервисом: используйте ваш сайт и серию онбординг-писем, чтобы предоставлять информацию небольшими, удобными для усвоения порциями.
Приветственное письмо магазина "Четыре лапы" перегружено информацией. Вы получаете слишком много информации на старте.

Отправка более одного приветственного письма

Никто не хочет, чтобы коллега отправлял три письма по одной и той же теме, когда достаточно одного. Подходите к приветственным письмам вашей компании так же. По возможности объединяйте письма. Мы уже немного упоминали о подтверждении адресов электронной почты, и стоит повторить: не стоит отправлять отдельные письма для подтверждения email и для приветствия пользователей в вашем продукте.

Сделать приветственное письмо полностью о вашем бизнесе или продукте

Очень заманчиво посвятить приветственное письмо тому, какой замечательный выбор сделал новый клиент. Но пользователи формируют своё мнение о вашем продукте на основе этого письма.
Не совершайте ошибку, отправляя приветственное письмо, в котором просто просите людей рассказать, что они думают о вашем продукте. Вы же не пойдёте на первое свидание и не станете спрашивать партнёра, что нужно сделать, чтобы улучшить свидание, ещё до того, как подадут закуски. Сосредоточьтесь на том, чтобы помочь клиентам решить задачу, ради которой они доверились вашему сервису.

Хорошее приветственное письмо помогает пользователям начать работу с вашим сервисом или продуктом, а плохое — отталкивает их, вызывая либо раздражение, либо гнев. Отправка качественного приветственного письма того стоит. После того как вы учтёте основные моменты, о которых мы только что говорили, вот что ещё следует делать в своих приветственных письмах.

Чётко указывайте название вашего продукта

Одна из распространённых ошибок возникает, когда название продукта отличается от названия компании. Вы, возможно, сталкивались с этим: вы создаёте аккаунт, чтобы попробовать продукт, но последующие письма вызывают недоумение, потому что они приходят от материнской компании продукта или от CEO. В таких случаях люди чаще игнорируют или пропускают письмо.
Убедитесь, что при получении письма пользователю сразу понятно, о каком продукте идёт речь. Вы можете упомянуть имя CEO в приветственном письме, но сделайте это так: «Игорь из ProductName».
Связанное правило: если письма приходят от конкретного человека в вашей компании, ответы на них тоже должны приходить этому человеку. Если это невозможно, лучше отправлять письма от имени продукта, а не конкретного человека. Люди начинают сомневаться, если думают, что общаются с CEO или владельцем продукта, а получают стандартный ответ от службы поддержки. Если CEO реально не участвует в переписке, не имитируйте это. Просто укажите полезный адрес поддержки для ответа и на этом остановитесь.

Дружелюбное приветственное сообщение

Обязательно начните письмо с короткой заметки, поблагодарив нового клиента за регистрацию в вашем сервисе или на сайте. При этом расскажите, как ваш продукт поможет им выполнять их задачи проще или эффективнее.
В некоторых случаях это также может быть хорошее место, чтобы кратко упомянуть информацию о компании или её историю, если это уместно. Если ваше приложение работает с финансовыми данными, расскажите, как вы обеспечиваете безопасность клиентов. Держите текст коротким и сосредоточенным на том, как ваша компания помогает пользователям, не превращайте письмо в рекламное описание себя или продукта.
Аналогично, подумайте о том, как человек пользуется вашим продуктом, прежде чем просить его добавить ваш email в адресную книгу. Будьте осторожны с такой просьбой: если пользователь только пробует продукт, это может вызвать подозрение, что почтовые ящики будут забиты вашими письмами.

Детали их аккаунта

Ваше приветственное письмо должно содержать все данные нового аккаунта для клиента. Сюда входят имя пользователя, URL для входа, тип тарифа и дата продления или окончания действия плана. Эта информация может быть доступна в приложении, но, если она хранится в почтовом ящике пользователя, он сможет её легко найти, не обращаясь к справочным материалам или не переходя по всему продукту в поисках нужной информации.

Ясный следующий шаг

Любое путешествие начинается с одного шага. Очень заманчиво сразу предложить новому клиенту несколько действий, чтобы он мог начать пользоваться продуктом. Установите ограничение на количество действий, которые вы хотите, чтобы пользователь сделал после получения приветственного письма. Это может быть что-то простое, например, подтверждение адреса электронной почты или возвращение в приложение для выполнения важного следующего шага. Подумайте, какой следующий шаг поможет новому клиенту успешно решить задачу, ради которой он доверился вашему сервису, и направьте его туда.
Очень легко поддаться искушению перечислить все последующие шаги в приветственном письме, но этого лучше избегать. Эту информацию можно встроить в веб-приложение или отдельные онбординг-письма. Представление всех шагов в письме может отвлекать, а в лучшем случае приведёт к тому, что новые пользователи будут постоянно переключаться между приложением и письмом.
Если вы предлагаете SaaS-приложение, можно отправить видео с несколькими ключевыми советами, чтобы помочь новым клиентам начать работу. Для владельцев e‑commerce-бизнеса, скорее всего, стоит включить какое-то предложение или акцию — например, бесплатную доставку или купон.

Укажите, где ваши клиенты могут получить помощь

Если кто-то снова обращается к своему приветственному письму, велика вероятность, что у него возник вопрос по аккаунту. Это может касаться того, к кому обратиться за поддержкой, или с кем связаться по вопросам оплаты.

Вот несколько вещей, на которые можно дать ссылки для клиентов:

• правильные контактные данные: телефонные номера, адреса электронной почты, аккаунты в социальных сетях или физический адрес компании;
• справочные материалы, руководства и разделы «Вопросы и ответы» (FAQ);
• инструменты управления подпиской на рассылки;
• кнопка «чат» для мгновенной связи.