Транзакционные и маркетинговые письма

Скорее всего, вы уже слышали совет о том, что нужно разделять транзакционный и маркетинговый каналы отправки. Но что именно это означает? Какие письма вообще нужно разделять? И в чём разница между транзакционными и маркетинговыми письмами? Давайте раз и навсегда разберёмся с этими вопросами.

• Что такое транзакционное письмо?
• Что такое маркетинговое письмо?
• Транзакционные письма vs. маркетинговые письма
• Примеры маркетинговых писем
• Примеры транзакционных писем
• Почему и как нужно разделять маркетинговые и транзакционные письма

Транзакционные письма — это письма, отправляемые в ответ на действия конкретного пользователя.

Например, письмо с приветствием после регистрации, уведомление, которое клиент настроил в вашем приложении, письмо со счётом или уведомление о новом комментарии — всё это относится к транзакционным письмам.

Маркетинговое письмо (также называемое рассылкой, промо, коммерческим или массовым письмом) — это письмо, отправляемое списку контактов с одинаковым содержанием и не привязанное к какому-либо событию.

Маркетинговыми считаются любые письма, которые пользователь не инициировал сам — например, еженедельная рассылка новостей, рекламное предложение или объявление об обновлениях на вашем сайте.

Существует несколько ключевых различий между этими типами писем:

Маркетинговые письма имеют более низкие показатели вовлечённости. Средний уровень открытий для рекламных кампаний составляет около 10−20%, что значительно ниже, чем примерно 70% открытий у писем для сброса пароля (один из видов транзакционных писем).

Скорость доставки транзакционных писем измеряется в секундах. Время попадания во «Входящие» особенно важно для транзакционных писем: когда пользователю нужно сбросить пароль, быстрая доставка становится главным приоритетом.

С маркетинговыми письмами допускается больше гибкости. Наоборот, слишком частые массовые рассылки могут вызвать подозрения у почтовых сервисов. Поэтому важно отделять транзакционные письма от маркетинговых, создавая «приоритетный канал» для сообщений, требующих срочной доставки.

Маркетинговые письма более подвержены человеческим ошибкам. Разные типы писем имеют свои уязвимости: если транзакционные письма могут страдать от спам-ботов через онлайн-формы, то при массовых рассылках чаще случаются человеческие ошибки — например, отправка письма не тому списку или неверная работа с данными. Разделение потоков писем помогает быстрее выявлять и устранять проблемы.

Для маркетинговых писем требуется согласие получателя. Пользователь должен дать разрешение на получение рекламных писем и в любой момент может от них отказаться. В то же время критически важные транзакционные письма (например, уведомления о безопасности или платежах) должны доставляться всем клиентам без исключения. Разделение потоков упрощает управление настройками подписки и предпочтениями пользователей.

Давайте рассмотрим несколько примеров маркетинговых и промо-писем.

Скидки
Когда вы думаете о промо-письме, вам, скорее всего, приходят на ум сообщения со скидками. Это письма о Черной пятнице, начале учебного года и акции «покупай больше — экономь больше», которые очень распространены на сайтах электронной коммерции и становятся всё более популярными для сервисов и приложений — как, например, показывает Clever со своей распродажей.

Дополнительные и сопутствующие продажи
Когда вы готовы перейти на новый уровень взаимодействия с клиентом, на помощь приходит письмо с предложением апсейла. Обычно маркетинговые письма для апсейла отправляются в конце серии писем по онбордингу или при введении нового уровня сервиса. Иногда имеет больше смысла отправить сопутствующее письмо, а не апсейл.

Транзакционные письма с самого первого дня стали основой работы Haskimail, и нам нравится делиться знаниями о том, как их правильно делать. Ниже приведены некоторые из наших любимых примеров.

Регистрация и двойное подтверждение подписки
Транзакционные письма часто имеют критическое значение, начиная с регистрации аккаунта. Когда пользователь создаёт аккаунт, очень важно быстро доставить код регистрации во «Входящие» — это существенно влияет на качество пользовательского опыта. То же самое касается письма с двойным подтверждением подписки.

Подтверждение заказа и обновления по счетам
Отправка денег компаниям через интернет требует доверия. Быстрое письмо с подтверждением заказа даёт клиентам уверенность, что их деньги не исчезли в никуда.

Если ваша компания выставляет счета на регулярной основе, полезно использовать транзакционные письма для информирования клиентов. Письма с обновлениями по счетам могут сообщать о сбое в процессе оплаты или приближающемся сроке продления.

Серии писем о неудачных платежах
Вы можете отправлять клиентам письма с уведомлением о том, что повторяющийся платёж не прошёл — обычно из-за устаревших платёжных данных (например, номера карты, срока действия, CVV), недостатка средств или потери, кражи либо блокировки карты.

Большинство компаний используют серию писем о неудачных платежах, когда несколько сообщений отправляются клиенту, чтобы уведомить его и помочь обновить платёжные данные и решить проблему.

Gmail официально рекомендует: «Если вы отправляете как промо-письма, так и транзакционные письма от имени вашей организации, мы советуем максимально разделять их по назначению». Но как это выглядит на практике?

Разделение типов писем означает, что вы обеспечиваете отправку маркетинговых писем с одного источника, а транзакционных — с другого.

Идеально иметь две отдельные инфраструктуры отправки, каждая из которых включает уникальный IP-адрес и поддомен. Не стоит использовать два полностью разных домена, так как это может выглядеть как попытка фишинга или спуфинга.

Например, вы можете быть уверены, что трафик массовых и транзакционных писем не смешивается, создав отдельный канал отправки для каждого типа в HaskiMail:

Изменение рабочего процесса и настройки отправки может показаться сложным, но вот что вы получите, разделив маркетинговый и транзакционный трафик.

Разделение писем = лучшая доставляемость
Доставляемость имеет значение.

Особенно когда речь идёт о письмах, требующих быстрого реагирования, таких как сброс пароля. Но маркетинговые письма тоже должны доходить до «Входящих» клиентов.

Провайдерам электронной почты не всегда легко правильно классифицировать сообщения. Разделяя транзакционные и маркетинговые письма, вы исключаете догадки и облегчаете работу систем сортировки писем. Если использовать одни и те же серверы и адрес электронной почты для массовых и транзакционных рассылок, фильтры, такие как Gmail, могут классифицировать всё как массовую рассылку.

Это также означает, что резкое падение репутации вашего домена из-за маркетинговых писем не повлияет на доставку критически важных транзакционных сообщений.

Сокращение обращений в поддержку и повышение доверия к бренду
Потеря или задержка транзакционных писем ведёт к большему количеству обращений в поддержку вроде «Я пытался сбросить пароль, но не получил письмо». Каждое такое сообщение создаёт дополнительную нагрузку для команды и может испортить отношения с клиентом.

Разделяя маркетинговые и транзакционные письма, вы сокращаете количество обращений в поддержку, освобождаете время команды и повышаете доверие к бренду. Выигрыш во всех смыслах.

Управлять и устранять проблемы легче
Транзакционные письма требуют скорости, а маркетинговые — нет (в такой же степени). Маркетинговые письма выигрывают от регулярной чистки списков, тогда как транзакционные письма нуждаются в детальном решении технических проблем. Эти два типа писем имеют свои цели, лучшие практики и типичные сложности.

Разделяя их, вы облегчаете оптимизацию каждого типа без вмешательства другого.

Если вы хотите разобраться в деталях маркетинговых и транзакционных писем, с чего начать? Существует несколько способов решения этой.

Компромиссный вариант:
Если вы хотите сделать небольшой шаг, можно использовать разные адреса электронной почты. Например, маркетинговые письма будут приходить с promo@vashdomen.ru, а транзакционные — с welcome@vashdomen.ru. Однако учитывая рекомендацию Gmail использовать отдельные домены и IP-адреса, просто разные адреса следует рассматривать как крайний вариант.

Хороший вариант:
Следующий шаг — отправка с разных IP-адресов. Многие провайдеры электронной почты позволяют настроить выделенный IP — обычно за дополнительную плату — чтобы разделять письма. Но имейте в виду, что выделенный IP не гарантирует доставку, хотя некоторые провайдеры могут убеждать вас в обратном.
В настоящее время репутация больше зависит от домена, чем от IP-адреса. Это связано с тем, что спамерам легче «сжечь» новый IP, чем создать новый домен.

Поэтому использование разных IP для маркетинговых и транзакционных писем — важный шаг, но можно пойти дальше.

Лучший вариант:
Наилучший способ полностью разделить письма — использовать разные адреса отправителя, IP-адреса и поддомены. Например, создать разные каналы отправки в HaskiMail. Маркетинговые письма можно отправлять promo@vashdomen.ru, а транзакционные — с welcome@vashdomen.ru. Если вам нужна помощь с «прогревом» нового домена, у нас есть инструкция для этого.

Нужна помощь в разделении маркетинговых и транзакционных писем?
Вы попали по адресу. Если вам надоело управлять двумя отдельными инфраструктурами для писем, каналы отправки значительно упростят вашу работу.

HaskiMail помогает клиентам молниеносно доставлять транзакционные письма. По мере развития продуктов и потребностей клиентов мы поняли, что им нужна помощь и с отправкой маркетинговых писем с такой же надёжностью.

Именно поэтому мы создали каналы отправки — простой способ разделить транзакционные и маркетинговые письма. Благодаря параллельным, но отдельным инфраструктурам отправки, мы можем помочь вам доставлять маркетинговые письма, не нарушая быструю и надёжную доставку транзакционных.

Если вам интересно, как отправлять маркетинговые и транзакционные письма с помощью HaskiMail, это можно сделать в рамках нашего бесплатного периода, который доступен сразу после регистрации.