Лучшие практики писем об окончании пробного периода

Скорее всего, если вы управляете IT-компанией, ваше программное обеспечение имеет какой-то пробный период. Его структура может различаться, но ближе к концу пробного периода стоит отправить одно-два письма, чтобы помочь пользователям избежать перебоев в работе, если они хотят продолжить использование продукта.

Ваш пробный период может быть организован двумя способами. Если вы не требуете кредитную карту заранее, это простой пробный период. Но если кредитная карта всё же требуется, окончание пробного периода означает начало списаний с карты пользователя. В любом случае вы должны заранее уведомить пользователя, но содержание сообщения будет значительно отличаться. В этом руководстве не рассматриваются бизнес-причины выбора того или иного подхода, однако оно поможет вам продумать, какую важную информацию следует включить в письмо для каждого из сценариев.

Если потенциальные клиенты могут попробовать ваше ПО без предоставления кредитной карты, важно убедиться, что они знают следующие шаги, чтобы продолжить использование программы без перерыва. В таких случаях у потенциальных клиентов обычно возникает множество вопросов — не только о дальнейших действиях, но и о том, что будет с их данными, сколько времени у них осталось и как полностью активировать программное обеспечение.

Некоторые продукты требуют кредитную карту заранее, чтобы отсеять потенциально недобросовестных пользователей пробной версии. Часть таких продуктов автоматически начинает взимать плату после окончания пробного периода, тогда как у других продолжений использование и согласие на первый платеж остаётся на усмотрение клиента. В первом случае вам следует предоставить возможность отменить подписку и избежать списания. Во втором — нужно сделать процесс продолжения использования и полной активации аккаунта максимально простым.
В большинстве случаев лучшей практикой при сборе данных кредитной карты заранее и автоматическом списании является предоставление гарантии возврата денег в течение 30 дней после первого платежа. На практике такой подход неизбежно приводит к возвратам платежей (чарджбэкам), если вы не предлагаете очень щедрый период для возврата. Не все проверяют свои банковские выписки ежемесячно, и, если клиент не пользовался продуктом, а вы взимали с него плату, он, скорее всего, потребует возврат средств.

Вам, вероятно, стоит отправлять два отдельных письма, связанных с окончанием пробного периода. Первое — это напоминание о скором завершении пробного периода. Второе — письмо, которое отправляется после того, как пробный период уже закончился.

1. Помочь пользователю заранее подготовиться, чтобы избежать перебоев в работе

Пробные периоды заканчиваются — так они устроены. Но если кто-то полюбил ваш продукт и срок его пробной версии подходит к концу, самое важное — помочь ему максимально безболезненно перейти на платную подписку. Лучший способ сделать это — заранее уведомить пользователя, ясно указать, когда именно истекает пробный период, что произойдёт после его окончания, а также предоставить ссылку на простой и понятный способ продолжить использование. Ниже мы подробнее поговорим об этом.
Если пользователь уже указал данные кредитной карты и списание будет происходить автоматически, обязательно предупредите его за несколько дней до платежа и напомните, какая карта будет использоваться, чтобы избежать неприятных сюрпризов.

2. Сделайте так, чтобы пользователям было легко продолжить, отменить или просто ничего не делать с подпиской

Кто-то оформит подписку, а кто-то — нет. Ваши письма, вероятнее всего, будут в первую очередь помогать тем, кто хочет продолжить пользоваться вашим продуктом, но обслуживание людей, которые попробовали сервис и решили не продолжать, не менее важно. Поэтому убедитесь, что людям легко перейти на платный план, но также подумайте и о тех, кто решил отказаться. Сделайте простой процесс отмены подписки и удаления данных. Если этот процесс будет понятным и удобным прямо из письма, это поможет создать положительное впечатление. Кто знает, возможно, эти клиенты ещё вернутся.

3. Дайте им понять, где они могут получить помощь

Переход от пробной версии к платной может быть стрессовым. Когда пользователь решает продолжить использование вашего продукта, он хочет быть уверенным, что переход пройдёт гладко. В некоторых случаях он может даже переживать, сохранятся ли его текущие данные после окончания пробного периода. Когда произойдёт списание? А что, если бухгалтерия ещё не одобрила оплату? У людей может возникнуть бесчисленное множество вопросов и переживаний. На этом этапе крайне важно дать понять, что помощь доступна и указать, где её можно получить.

Письма об окончании пробного периода уникальны тем, что должны одновременно обслуживать две совершенно разные группы пользователей: тех, кто хочет стать платным клиентом, и тех, кто не собирается продолжать. Важно учитывать потребности обеих групп, не делая письмо запутанным. Большинство ошибок в таких письмах возникает именно из-за этих противоречивых целей.

Не напоминать людям, что это за продукт и что он делает

Легко упустить из виду, что человек мог зарегистрироваться на пробный период и затем отвлечься, так и не успев попробовать продукт. В таких случаях он может всё ещё быть заинтересован в том, чтобы взглянуть на продукт, но с той же вероятностью он может даже не помнить, что регистрировался. Некоторые пользователи могут не помнить, что делает ваш продукт. Если пробный период длительный, например 30 или 60 дней, вероятность этого ещё выше. Поэтому обязательно добавьте одно-два предложения, которые помогут им вспомнить, что делает ваш продукт и почему они изначально захотели его попробовать.

Недостаточно раннее уведомление

Выходные, отпуска и поездки могут повлиять на то, успеет ли человек подготовиться к окончанию пробного периода. Поэтому важно уведомлять пользователя минимум за три дня до истечения срока пробной версии. Уведомление за два дня практически гарантирует, что кто-то окажется заблокирован в аккаунте просто потому, что не работал в выходные. Не менее важно чётко указать точную дату и время окончания пробного периода — это поможет избежать непреднамеренных перебоев в использовании.

Не учитывать вовлечённость и персонализацию

Одним из преимуществ пробных версий программного обеспечения является то, что вы хотя бы немного знаете о своих потенциальных клиентах. Входили ли они в систему? Входили ли они более одного раза с момента создания аккаунта? Создали ли они значительное количество данных? Приглашали ли других пользователей в аккаунт? Все эти факторы дают понимание уровня вовлечённости клиента и позволяют адаптировать письма об окончании пробного периода соответственно.
Если пользователь был активно вовлечён во время пробного периода и недавно входил в систему, можно предположить, что он серьёзно рассматривает возможность стать долгосрочным клиентом. Если он вовсе не использовал продукт, маловероятно, что он оформит подписку прямо сейчас, поэтому письмо можно скорректировать, предлагая дополнительное время для повторного ознакомления. Если есть небольшая активность и данные, но пользователь не входил в систему несколько недель, это может означать либо отсутствие интереса, либо то, что он зарегистрировался слишком рано и начнёт использовать продукт только в следующем месяце. В каждом из этих случаев важно по-разному расставлять приоритеты в письме и обновлять текст, чтобы предугадывать потребности пользователя — это действительно помогает.

Предположение, что получатель хочет начать оплачивать продукт

Многие сервисы совершают ошибку, полностью фокусируясь на клиентах, которые хотят продолжить использование продукта. Но если у вас нет действительно уникального продукта, число людей, которые не станут пользоваться им, значительно превысит число тех, кто останется. Игнорирование этой группы может ещё больше отдалить их от использования вашего продукта в будущем. Вместо этого убедитесь, что в письме есть чёткие инструкции для тех, кто хочет полностью закрыть аккаунт, отписаться от рассылок, удалить свои данные или выполнить любые другие действия перед тем, как уйти.

Теперь, когда мы рассмотрели общий контекст писем об окончании пробного периода, можно перейти к конкретным данным, которые стоит включить в письма. Многие из них направлены на ключевые вопросы, которые могут возникнуть у получателей, и предоставление ссылок на соответствующие действия, которые они могут захотеть выполнить.

Для чего это и что делает продукт?

Важно помнить, что получатель может даже не помнить, что регистрировался. Если он оценивает несколько продуктов, возможно, он едва ли помнит ваш или вовсе забыл о нём. Чем дольше длится пробный период, тем выше вероятность этого. В письме об окончании пробного периода важно, чтобы какой-то элемент письма ясно напоминал, что представляет собой ваш продукт и что он делает. По крайней мере, стоит включить ссылку «Что такое [название продукта]?» где-нибудь в письме.

Сколько времени у меня осталось?

Окончание пробного периода не всегда совпадает с удобным временем для вашего потенциального клиента. Чётко указывая, сколько времени осталось и когда именно заканчивается пробная версия, вы облегчаете пользователю принятие решения о дальнейших действиях. Если пробный период закончится в субботу, а на следующей неделе человек будет в отпуске, он может захотеть сразу оформить подписку. Если у него ещё нет окончательного одобрения, а решение должен принять другой человек, которого пригласили попробовать продукт только вчера, может потребоваться немного больше времени.
Поэтому обязательно указывайте оставшееся время вместе с точной датой и днём недели окончания пробного периода. Указание дня недели особенно полезно, если пробный период заканчивается в выходные. Так получатель сможет заранее принять меры и избежать перебоев в использовании сервиса.

Что происходит, когда пробный период заканчивается?

Что будет с моими данными? Если я оформлю подписку, останется ли мой аккаунт прежним? Если я ничего не сделаю, удалите ли вы данные автоматически? Если я подожду месяц или два, останутся ли мои данные? Случается много ситуаций, когда жизнь людей не совпадает с вашим пробным периодом. Всё может стать запутанным, поэтому важно объяснить пользователю, что происходит с его данными, чтобы всем было спокойнее.

Как оформить подписку?

Идеальное письмо об окончании пробного периода должно помогать предотвратить перебои в использовании сервиса для тех, кто хочет продолжить работу с вашим продуктом. Поэтому основная ссылка в письме, скорее всего, должна вести пользователя на страницу, где он сможет добавить данные для оплаты или официально активировать свой аккаунт.

Могу ли я получить больше времени?

В зависимости от вашего сервиса и того, предлагаете ли вы явно клиентам дополнительное время, это может быть очень частым запросом. Хотя вы, возможно, не захотите предоставлять его всем, явное предложение продлить пробный период для аккаунта с минимальной или нулевой активностью — отличный способ заранее помочь потенциальным клиентам оценить ваш продукт. Пробные периоды не всегда удобно совпадают с реальной жизнью. Проекты откладываются, ключевые участники команды могут быть в отпуске, и разные странные обстоятельства могли помешать им попробовать продукт вовремя.

Могу ли я забрать свои данные? Как?

Даже если клиенты решают не использовать ваш продукт, есть вероятность, что они вложили много усилий в его тестирование и у них накопилось значительное количество данных, которые они хотели бы забрать. Сделав процесс экспорта данных понятным и простым, вы повышаете лояльность и оставляете возможность, что они вернутся в будущем.

Как отменить подписку?

Так как большинство людей не продолжат использовать ваш продукт, многие захотят закончить отношения прямо сейчас, закрыть аккаунт и удалить свои данные с ваших серверов. Так же, как и с доступом к данным, сделайте этот процесс простым и очевидным, включив ссылку прямо в письмо об окончании пробного периода.

Мне нужна помощь!

Несмотря на все ваши усилия, есть высокая вероятность, что у пользователей возникнут вопросы, прежде чем они полностью примут решение. Вы можете заранее предусмотреть большинство распространённых вопросов, но невозможно охватить всё. Поэтому обязательно укажите подробную информацию о том, как связаться с поддержкой, чтобы получить ответы на последние вопросы.